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新聞來源http://news.hexun.com/2013-11-05/15937077三峽房屋增貸2.html
洋奶粉誰主沉浮歐美品牌市場影響力最大
洋奶粉誰主沉浮美系嬰幼兒配方奶粉品牌在中國市場影響力最大，約占45%份額，其次是歐洲品牌。新西蘭則占據我國乳制品原料進口大額市場《瞭望東方周刊》記者劉武｜北京報道2013年10月24日，日本明治乳業宣佈旗下“珍愛系列”奶粉暫時退出中國市場。正在廣東進行市場調研的普天盛道企業策劃公司總經理雷永軍對《瞭望東方周刊》表示：“從調研情況來看，洋奶粉的市場占有率恐怕比預期的還要高。”之後，雷永軍準備繼續開拔去江蘇、浙江、上海。上述三地，也是日本明治乳業在華深耕的主要區域。市場調研感覺“熱”，明治退出顯得“冷”，表象之下，真相如何？明治“暫退”也是一種明智2007年，明治乳業在中國成立貿易公司，開始向中國出口原裝奶粉。明治的進展很順利。根據日本官方統計，2008年以明治為主的日系奶粉在華市場占有率達7%。2009年，日本對華奶粉出口量比2007年增長瞭近5倍。當時，中國國產奶粉合計也僅占30%左右。2010年以前，明治奶粉在中國區的年銷售額最高時曾經達到4億元。但是，明治奶粉的好日子在2010年暫時告一段落。尤其是近年來，明治乳業市場發展不利，問題纏身。2001年8月起，因日本出現亞洲首例瘋牛病，中國停止從日本進口畜產品。2010年4月初日本口蹄疫蔓延後，奶粉出口一直未能恢復理想狀態。明治奶粉轉而采用澳大利亞奶源，但運營成本加大。2010年8月，明治乳業召回23萬件奶酪，原因是這批奶酪原料中部分混有金屬片。福島地震也給以明治為代表的日本奶粉品牌帶來重創。尤其是2011年12月，日本本土奶粉中檢出微量放射性銫，銷售量大幅下滑，情勢雪上加霜。歐美品牌奶粉迅速填補瞭這個缺口。在中國乳業市場上，日本品牌寥寥無幾，除瞭明治這些年勉力堅持之外，森永等其他日系品牌在中國已難覓蹤跡，整個日系奶粉品牌在中國的市場份額不足2%。明治奶粉在上海、廣州、北京等城市的銷售相對活躍，在山東青島等地則有一些網絡代購的明治奶粉，除此之外在中國大多數城市，明治奶粉並沒有進入消費主流。這一次宣佈暫退中國市場，在南昌甚至都沒人“睬”。與多美滋、美贊臣和惠氏相比，明治奶粉的市場投入顯然太少。在白熱化競爭的中國奶粉行業，奶粉要銷售出去，除瞭廣告、促銷等投入，還有層層加碼的渠道費用，合計要吃掉利潤的一半。有廣州經銷商稱，明治從2012年就開始顯露出退意，逐步收縮瞭市場營銷費用，“更要命的是，有時候要貨還要不到。”而且，時下正值中國奶粉行業新政，對進口奶粉監管趨嚴。明治奶粉在中國市場的處境勢必更加嚴峻。那些認為明治奶粉退出意味著行業將迎來劇烈洗牌的說法，可能言過其實。更真實的可能是，明治奶粉退出的市場份額會迅速被蠶食。正如雷永軍所言：“做得這麼差的奶粉品牌如果不退出，也顯得中國國內奶粉企業太沒水準瞭吧？”歐美品牌成江湖大佬據AC尼爾森的數據，2012年國內市場銷售量前三位分別為美贊臣、多美滋和惠氏，其市場份額分別為12.3%、11.7%和11.0%。而目前的中國奶粉新政，從政策到官方態度，都明顯扶持國產奶粉龍頭企業，政府明確提出鼓勵行業兼並收購，希望2年內10大國產奶粉品牌的市場份額提升至70%。2013年6月，蒙牛百億收購雅士利，揭開瞭奶粉行業大洗牌的序幕。兩年前，那些試圖向政府進言“奶粉專賣”，要將孕嬰童渠道踢出奶粉行業的企業，也開始慢慢依賴這個渠道。正是孕嬰童渠道的快速發展，迎合且助長瞭OEM奶粉、來料加工的盛行，讓2008年以前中國區區幾十個的奶粉品牌變成瞭今天的幾百個品牌。據不完全統計，目前國產奶粉企業有100多傢，進口品牌則多達四五百個。發展中國傢人口約占世界的四分之三，但奶產量僅占四分之一。2000年前後，乳品凈進口量連年增長。1991〜1995年，平均年進口乳及乳制品6萬噸，2000年進口乳及乳制品21.9萬噸。到2000年，中國有外商獨資及中外合資經營乳品企業45傢，外資企業工業總產值約占行業總產值的36.4%。目前，美系奶粉品牌在中國市場影響力最大，銷量約占中國外資奶粉市場總量的45%，代表品牌有惠氏、美贊臣、雅培等。雀巢在中國市場紮根多年，原料奶也基本實現國內供給，在中高端奶粉市場有著高達27%的市場份額，成為中國最活躍的外資奶粉品牌，是一個更像國產的外資品牌。歐洲品牌中僅次於雀巢的品牌就屬達能集團的多美滋瞭，但它卻陷入各種負面猜測之中。再加上持續多年的“達娃之爭”，也使該品牌積累瞭較多負面因素。在中國市場上，澳大利亞奶粉品牌整體優勢並不突出。澳大利亞的強項更多表現為優質原料奶粉供應產地。亞洲奶粉品牌以日本和韓國品牌為代表，但並沒有太有說服力的市場存在，處境尷尬。日系奶粉的主要特點是普遍沒有高糖高鹽的問題存在。當然，中國市場上還有一些假洋奶粉，除瞭曾廣受非議的施恩之外，還有很多假冒新西蘭、澳大利亞的奶粉品牌。2008年後外企卷土重來外資乳制品企業在中國市場一直都是進進退退，明治奶粉不是第一傢，也不會是最後一傢。嚴格來說，目前外資乳制品企業的強勢存在，隻是近幾十年來第二次蜂擁而入。第一次搶占中國的結局是紛紛敗退。80年代末以來，法國達能，瑞士雀巢，美國卡夫、多美滋、美贊臣、惠氏，荷蘭菲仕蘭，意大利帕瑪拉特，以及日本明治、森永，英國聯合利華等國際乳業跨國公司先後登陸中國，合資、獨資或者隻開展進口貿易，實現在華市場的存在。試水十餘年後，這一波投資者最後大多沉寂或者退出。法國達能、意大利帕瑪拉特、美國卡夫、英國聯合利華等都曾承認在華經營失敗。但是，他們從未真正離開，而是在等待更好的機會。“三鹿奶粉事件”之前，來自新西蘭、澳大利亞、美國和法國的嬰兒配方奶粉開始進入中國市場，但是當時中國奶粉市場尚未被激活。那時，國內乳制品企業已經預料到外企挑戰的到來。2007年在第三屆中國營養產業高層論壇上，時任蒙牛高管的楊文俊表示：“表面上看中國本土品牌現在似乎還占據著一定優勢，但日趨成熟的中國乳業市場必將再度受到國外乳品巨頭的沖擊。”但是，在液態奶市場廣告戰、價格戰、概念戰、奶源戰中打得你死我活的國內乳制品企業，對此無暇顧及。2008年前後，中國迎來瞭一個生育高峰，嬰幼兒奶粉市場的巨大空間被打開。中國順利取代日本，成為僅次於美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。其中高檔嬰兒奶粉市場銷量每年以兩位數的速度增長。與此同時，三聚氰胺事件爆發，中國消費者處於國內乳制品信任低潮。中國乳業大整頓，迫使一大批中小企業出局，外資奶粉品牌開始全線發力，歐美品牌包機運輸奶粉投放中國市場。明治奶粉也是在那時前後進入。美贊臣、多美滋、雅培、惠氏等企業則分享瞭中國過去五年來的絕大部分增長成果，高端市場幾乎全部被它們瓜分，整體占比在80%左右。目前，中國市場上的外資奶粉來源主要是美國、歐洲、新西蘭、澳大利亞以及東亞。在嬰幼兒奶粉購買排名前六的奶粉品牌中，隻有貝因美(002570,股吧)和伊利是國產品牌。如今，有明確跡象表明，外資乳制品企業對液態奶市場也表現出較之前更大的興趣。“三鹿奶粉事件”後遺癥三鹿模式一度是國內乳業標桿之一，在以液態奶為主的國內一線企業中頗為獨特，奶粉銷售額連續10年位居全國之首。如若沒有發生質量失控問題，或許外資奶粉不至於占據如此大的份額。但歷史不容假設，即便按照假設再來一遍，結局未必最優。三鹿倒下之後，原三鹿集團的合作夥伴新西蘭恒天然乳業搖身一變，成為中國奶粉原料市場寵兒，其出口中國的乳制品在2008年之後增長瞭5倍。“三鹿奶粉事件”之後，伊利等企業的奶粉乘機也搶占部分空缺市場，近幾年奶粉業務快速擴張，但依然不具有奶粉市場主導權。2008年之前，伊利就開始發力奶粉業務。時任伊利集團執行總裁的張劍秋就曾在多個公開場合對媒體表示：“開始嘗到瞭奶粉業務的甜頭。”蒙牛的奶粉業務占比一直很少，蒙牛公司高建地出售缺錢急用哪裡借錢管就曾對《瞭望東方周刊》表示：“奶粉業務占我們營業收入的不到1%。”2013年6月，蒙牛宣佈收購雅士利，被行業認為是決心擴大奶粉市場占有率。三鹿崩塌的市場後遺癥至今已明確顯現。比如，中國父母正在承受全球最貴的奶粉。一罐成本50元左右的嬰幼兒奶粉，到消費者手中價格可能就翻瞭四五倍、甚至上十倍。7月份，雷永軍在與一傢跨國制藥公司中國區高管見面時，對方也在疑問：奶粉這麼貴，中國人怎麼瞭？雷永軍解釋說：“一是我們的消費者不信任中國企業；二是中國顯貴富裕階層購買力太旺盛，1000元也會有人買；三是這個行業失控瞭，沒有引導。”東方艾格農用咨詢中心提供的統計數據顯示，2008年以來，經過多輪漲價潮，部分外資品牌奶粉價格上漲50%左右。“洋奶粉”慣用的提價理由，無非是“成本上漲”和“升級配方”。但是，在中國進口關稅下調、歐美等國原奶價格也不斷下降時，國內洋奶粉價格依舊上漲。雖然中國政府針對洋奶粉的反壟斷調查，查處瞭一批惡意漲價的企業。但是價格依然高企。有觀點認為，集體漲價背後，說明洋奶粉擁有瞭越來越強的市場定價權，洋奶粉在收獲信用溢價。但是，消費者發現洋奶粉也經常不靠譜。比如在最近不到一年的時間裡，新西蘭恒天然原料奶粉出現質量安全風波，全球驚變。中國媽媽們感到迷茫：中國奶粉有三聚氰胺不能喝，日本奶粉核輻射不能喝，美國、歐盟奶粉也不斷檢出問題，現在連號稱無污染的新西蘭奶粉也不能喝。那還有什麼奶粉能喝？奶源，核心還是奶源“奶源，一切的根源在於奶源。”中國乳制品行業資深人士、中國乳品行業協會原理事長王懷寶對《瞭望東方周刊》表示。經歷中國乳業數十年發展的王懷寶，以前在接受采訪時都會分享很多方面的觀點，但是如今強調最多的都是奶源，其次是強調進一步培養人們的乳制品消費習慣。無論是外資企業的退出或進入，還是國內企業的興起沉浮，背後的原因皆源於奶源。三鹿奶粉的一本內刊中曾這樣寫道：中國本土乳品企業之爭雖然看上去精彩，但競爭大多停留在策略和戰術層面上。中國乳品企業的過分競爭暴露瞭中國乳品行業潛在的危機。不巧的是這句話在三鹿自己身上被應驗瞭。擁有幾十年奶源建設根基的原三鹿集團，甚至比現在很多乳制品企業的根基更為牢固，依然被快速行進的市場車輪碾碎在瞭半路上。在最近的一個乳制品行業投資會議上，外國投資者對中國奶源建設也抱持更大興趣，乳制品“全產業鏈”成為會議的主題。包括新西蘭恒天然乳業在內的在華外資乳制品企業，近年來都曾表示有意在華加強奶源建設。恒天然預計在2020年之前，在中國擁有約33個農場，奶牛數達10萬頭左右。大約十年前就有業內人士認為，迄今沒有一傢外資乳制品品牌在中國取得規模性成功，原因在於缺少高品質、安全的奶源。在中國能否保證奶源品質，成為國外乳制品企業在華戰略成敗的關鍵。在過去20餘年高速發展的中國乳制品市場上，無論是國外企業還是國內企業都心知肚明，它們的僥幸成功都是建立在弱奶源基礎上的。乳業專傢、西南民族大學畜牧系教研室主任魏榮祿在接受本刊采訪時曾表示：“這麼多年來，奶源問題依然沒有解決。相對乳制品的產量來看，乳制品企業的自有奶源比例比前幾年不是提高瞭，而是降低瞭。”日本早在幾十年前就已經進行瞭奶牛養殖的集約化，並提高奶牛單產水平。表面看來，奶牛牧場減少，但平均存欄數增加，奶牛單產奶量增加。歐美則在更早的時候，就已經完成瞭這個轉型過程。美國農業部2012年2月13日發佈奶業的長期預測表明，在未來10年裡，美國奶牛存欄量到2021年將下降至894萬頭，但是牧場將向專業化過渡，奶牛單產在新技術的應用推動下，將繼續提升。中國普通消費者可能並不一定明白，養牛是一項高技術含量的工作。但中國的乳制品企業是非常清楚的，隻是之前缺乏投入和實際行動。據測算，我國乳制品業發展的科技貢獻率目前約30%，發達國傢則達到瞭70%～80%。推動乳制品行業加快轉型，科技的作用不容小視。2013年6月，國傢食品藥品監督管理總局與工信部等9部門表示，2013年支持資金由5億元增加到10億元，加強對傢庭牧場和奶農合作社的扶持，繼續支持規模牧場建設。在新一波奶業新政之下，中國孩子能不能吃到安全健康的牛奶？中國媽媽能不能避免“奶粉焦慮”？
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